[L’EXPRESS] : Pour séduire et expliquer, Nespresso mise sur le papier

[L’EXPRESS] : Pour séduire et expliquer, Nespresso mise sur le papier

Chez le fabricant de capsules de café, le courrier papier était jadis le principal canal du marketing. Aujourd’hui, la marque continue à l’utiliser pour transmettre certains messages et entretenir une relation client inspirée des codes du luxe. Toujours de façon ciblée.

Lorsque Nespresso fut créé en Suisse à la fin des années 1980, comme filiale de Nestlé, la marque n’avait ni boutiques, ni Internet à disposition. Mais déjà un positionnement : celui d’une marque exclusive, travaillant en direct avec les caféiculteurs, réunissant sa communauté de clients au sein d’un « Club Nespresso » et ne leur vendant ses capsules en aluminium qu’à distance, plutôt qu’en supermarché. « L’idée était de dire que pour bien parler de café, il fallait parler directement à chaque client, car le choix du café est un choix très personnel », raconte Nathalie Gonzalez, directrice marketing et communication. Pour informer ses clients sur les « blends » (mélanges de café) concoctés par les experts maison, la marque leur envoyait des présentations détaillées sur lettre papier. Et prenait ensuite leurs commandes par téléphone. Une autre époque…

Trente ans et une révolution numérique plus tard, les clients de Nespresso peuvent s’informer sur les produits en ligne, commander en quelques clics sur le site ou l’appli, ou se rendre dans l’une des 650 boutiques ouvertes entre-temps dans le monde (dont 36 en France). De quoi avoir mis aux oubliettes le mailing papier ? Non : contre toute attente, la marque ne l’a pas abandonné. Elle en a même fait, aux côtés du digital et des boutiques, un élément clé de sa relation client, répondant à des usages et une stratégie bien précis. « Il y a un certain nombre de choses qui ne s’expriment bien que par papier », résume Nathalie Gonzalez.

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Article paru sur lentreprise.lexpress.fr

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