Le retour en force du magasin

Le retour en force du magasin

Depuis quelques années, des hypothèses émergent et prédisent une mort éventuelle du magasin physique au profit de l’e-commerce. A l’heure de la digitalisation, le magasin ne meurt pas, il se réinvente !

Le magasin, toujours autant apprécié par les Français

Le commerce physique semble encore avoir de belles années devant lui et est toujours autant apprécié par les Français. Ainsi, d’après un sondage réalisé en 2015 par Ipsos, 72% des Français préfèrent acheter en magasin plutôt que sur Internet. D’ailleurs, 85% des consommateurs favorisent les magasins pour réaliser l’achat de produits de première nécessité.

Une étude, réalisée par The State of Retail en 2017, démontre que les clients sont encore méfiants quant à l’achat de produits coûteux sur des sites e-commerces. D’après cette étude, 56% des consommateurs préfèrent acheter des articles coûteux dans un magasin physique. En effet, au-delà d’un risque financier dans le cas d’un appareil défaillant, le client est réticent à l’idée d’acheter un appareil sur internet car il a peur de ne pas comprendre comment retourner ou réparer le produit en cas de problème. A contrario, si le même produit est acheté en magasin, le consommateur a la possibilité de le voir, de le toucher et de le tester, ce qui est un vecteur de réassurance pour le client.

Selon The State of Retail, la disponibilité, le contact humain, l’expertise, l’écoute (citée par 90% des consommateurs), le conseil personnalisé et la possibilité de toucher le produit (cité par 85% des consommateurs),  de l’essayer ou d’évoluer dans l’univers de la marque, sont autant d’atouts plébiscités par les clients.

Enfin, une étude réalisée par Opinion Way pour la Paris Retail Week en 2017, affirme que 57% des Français et 70% des 18-24 ans souhaitent que les pure players comme Amazon, Vente Privée ou La Redoute ouvrent des magasins physiques. D’ailleurs, le développement des pop-up stores démontre bien cette tendance à revenir au brick & mortar. A titre d’exemple, le pure player Birchbox a lancé une boutique éphémère en 2014, avant d’ouvrir en avril 2017 son premier magasin à Paris.

Le magasin, véritable lieu de vie

Plus qu’un lieu d’achat, le magasin doit devenir un lieu de vie où les consommateurs vivent de véritables expériences. En 2017, 60% des 18-24 ans ont envie de magasins où ils peuvent faire autre chose qu’acheter. Ils souhaitent ainsi bénéficier de plus de divertissements, d’innovations. D’ailleurs, 33% d’entre eux souhaitent pouvoir trouver dans les magasins des espaces de restauration/café, des lieux de détente et de bien-être ou encore l’organisation de cours ou d’activités.

Et ça, les magasins l’ont bien compris. Nike propose, par exemple, des terrains de sport dans ses magasins. Samsung quant à lui, créé ses magasins comme des lieux d’expériences, suivant le modèle des parcs d’attractions.

Pour mettre en avant le savoir-faire des employés et renforcer l’attachement du client à la marque, les entreprises n’hésitent pas à développer des activités complémentaires en magasin. A titre d’exemple, les employés de la marque Lululemon Athletica, détaillant de vêtement de yoga, proposent des cours de yoga en magasin afin d’améliorer la relation client.

Les centres commerciaux se sont également emparés de cette tendance et offrent des espaces de détente, des aires de jeux pour les enfants ou encore des solutions pour recharger les téléphones portables ! Avec la mise en place de toutes ces solutions, on peut dire que l’on fait du shopping comme chez soi !

Le magasin, résolument centré autour du client

Le magasin bénéficie d’un atout majeur que les sites e-commerces ne peuvent concurrencer : le sensoriel. En effet, les Français aiment avoir la possibilité de toucher, sentir, tester un produit. Le sensoriel fait partie intégrante de l’expérience d’achat et peut être difficilement remplacé. Si aujourd’hui, de nouvelles technologies comme la réalité virtuelle permettent de représenter le produit “en situation”, pour certains achats comme les ensembles (chambre, cuisine…), les consommateurs préfèrent voir le produit en magasin pour pouvoir se projeter plus facilement.

De nos jours, les consommateurs veulent vivre une expérience d’achat utile, prenant en compte leurs besoins et qui leur apporte une véritable valeur ajoutée, notamment grâce aux services proposés. En effet, il ne faut pas oublier que le magasin est la vitrine de la marque et qu’il permet d’établir une relation avec les clients. D’ailleurs, l’essor du marketing expérientiel le démontre. Cette approche vise à proposer une expérience unique au sein du magasin afin de susciter l’intérêt du client et d’accroître son engagement à la marque. En stimulant les sens des consommateurs lors de leurs achats, l’entreprise va pouvoir créer une expérience mémorable.

L’objectif est clair, les magasins doivent proposer une expérience unique aux consommateurs. Pour se faire, les magasins deviennent un espace d’émotions, d’histoires.

La personnalisation devient le maître-mot ! En effet, de nos jours, chacun souhaite se sentir unique, tout en appartenant à un groupe référent. Suivant cette logique, le magasin Nike présent à New-York propose aux clients de personnaliser leurs baskets. Les clients peuvent également flasher les codes-barres des chaussures pour visualiser les différents coloris de la gamme, avant de les récupérer en magasin. Les clients peuvent ensuite essayer les différents modèles sélectionnés, avec l’aide d’un vendeur s’ils le souhaitent, puis procéder au paiement via Apple Pay pour une expérience sans friction.

D’après une étude réalisée par le cabinet L.E.K Consulting, 70% des consommateurs sont séduits par l’utilisation de la réalité virtuelle en magasin afin d’améliorer leurs expériences d’achat. Au-delà de l’expérience client, la réalité virtuelle permet aux magasins de présenter l’intégralité de leur offre sans accroître leur surface de vente. Pour illustrer ce propos, en 2017, Décathlon intègre la réalité virtuelle dans ses magasins et offre la possibilité à ses clients de tester les tentes Quechua. Grâce aux casques de réalité virtuelle, le consommateur est immergé dans trois univers virtuels (montagne, désert ou forêt). Il a alors la possibilité d’opter pour la tente de son choix et de visualiser les caractéristiques de cette dernière, tout en changeant sa couleur et ses options. Il peut également circuler dans l’espace afin de simuler l’utilisation du produit.

Le phygital nouvel eldorado des marques

Depuis quelques années, on assiste à l’essor du click and collect. Ainsi, d’après une étude réalisée par Fevad/Csa, en 2016, 36% des internautes ont déjà utilisé le click and collect et 29% d’entre eux ont réalisé d’autres achats lors de leur visite en magasin. Cette tendance nous montre bien qu’au-delà d’être un mode de livraison, le click and collect est une façon d’attirer le consommateur en magasin.

Les nouvelles technologies permettent également aux magasins d’étendre leurs services. Ainsi, chez Célio, les consommateurs peuvent commander des articles indisponibles ou en rupture de stocks en magasin. Chez Uniqlo, un assistant virtuel aide les clients à choisir leurs vêtements en fonction de leurs goûts.

La digitalisation des magasins réhumanisent l’achat. En effet, le CRM permet de personnaliser les offres et les tablettes permettent aux vendeurs d’accompagner le client dans son processus d’achat. Bref, les magasins ont tout à y gagner !

De plus, les nouvelles technologies permettent aux marques d’homogénéiser leurs ventes online et in-store. Ces dernières disposent ainsi de toutes les datas nécessaire à la compréhension des parcours clients, des préférences et des comportements face aux produits. Autant d’informations qu’elles peuvent utiliser pour maximiser leurs ventes en magasin. Amazon est l’exemple parfait de cette alliance. De ce fait, l’entreprise a mis en place dans son magasin new-yorkais des têtes de gondole composées des articles les plus vendus en ligne dans la région.

Enfin, les consommateurs sont de plus en plus partisans du ROPO (Research Online Purchase Offline). Ainsi, d’après le Baromètre Mappy/BVA, en 2016, plus de neuf consommateurs sur dix ayant effectué un achat en commerce de proximité avaient au préalable réalisé une recherche en ligne.

 

 

Les magasins physiques se transforment en lieu de vie, en point de retrait ou encore en entrepôt. Le magasin est toujours bel et bien vivant et sa disparition, bien souvent annoncée, n’est pas d’actualité. De nos jours, la question n’est pas vraiment de savoir si internet éliminera ou non les magasins, mais plutôt de savoir comment les entreprises vont gérer la relation entre ces deux canaux de distribution et surtout par quels moyens. En bref, le magasin n’est pas mort, il se réinvente !

 

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