[INTERVIEW] Patrick Buttard (start-up Ittention) : « Capturer l’attention visuelle grâce à l’Eye-tracking est un levier d’efficacité business »

Patrick Buttard, Ittention

Patrick Buttard est un professionnel du marketing et de la communication avec 20 ans d’expérience partagés entre agences et annonceurs. Depuis 2015, il apporte à la start-up Ittention son expertise de la conduite de projets et de l’animation d’équipes multi-métiers dédiées à l’innovation. En partenariat avec Adrexo, la start-up s’illustre dans les techniques d’Eye-tracking prédictif pouvant anticiper l’impact visuel d’un média pour plus d’efficacité.

Présentez-nous Ittention  ?

Start-up Ittention

Ittention est une start-up Belge créée en 2016. Elle propose un logiciel de simulation d’attention visuelle : cet outil, très simple à utiliser, prévoit ce que l’oeil humain va voir lorsqu’il est exposé à des images, des publicités, un écran, ou même tout type d’environnement physique (rue, intérieur de magasin, etc.). Plébiscité par les professionnels de la communication visuelle, les designers ou même les concepteurs, Ittention s’appuie sur les connaissances issues de l’Eye-tracking.

Qu’est-ce que l’Eye-tracking ?

L’Eye-tracking (oculométrie en français), est un ensemble de techniques d’enregistrement des points de fixation et des mouvements de l’œil lorsqu’on expose celui-ci à des stimuli visuels. Menées dans des laboratoires équipés de caméras spéciales, ces études captent les comportements oculaires d’un panel de personnes testées. L’algorithme utilisé par le logiciel Ittention est testé selon plusieurs critères croisés, étalonné par rapport à des algorithmes similaires appliqués à d’autres domaines, et le tout par des instituts tiers.

Aujourd’hui, Ittention sert principalement aux graphistes afin d’optimiser l’efficacité visuelle des supports de communication qu’ils créent (affiches, catalogues, sites internet…). En quelques secondes, cela permet de vérifier l’attention portée aux éléments phares d’une publicité : le produit, le prix, la marque, le bouton « call to action », etc.

Pourquoi est-ce utile pour un media ?

Les médias courent le risque d’être noyés au milieu de centaines de sources d’informations et d’objets de communication. Pour un media papier par exemple, être capable de capter l’attention visuelle en quelques secondes favorise le taux de prise en main, et c’est le premier levier d’efficacité business. Ensuite, nous pouvons optimiser le confort visuel de l’intérieur d’une publication pour la rendre à la fois ultra-lisible et très agréable. Evidemment, utiliser Ittention s’inscrit dans une démarche qualité.

De plus, l’outil en tant que tel n’étant pas un outil statistique, l’impact de son utilisation doit être mesuré avec des outils classiques utilisés par les spécialistes de la communication ou du marketing : statistiques de sites web, études sur panel, AB testing.

En quoi est-ce un outil d’aide à la décision ?

C’est un outil prédictif au sens où il permet de prévoir l’impact d’une communication avant sa diffusion, à l’aide de cartes de chaleur, cartes de parcours du regard. Ces indicateurs chiffrés facilitent la validation d’une création. Un de nos slogans est « faites de votre intuition créative une conviction objective ». Appuyer un argumentaire créatif sur des données chiffrées facilite les choix et accélère les processus de décision.

Quels développements pour Adrexo et l’imprimé publicitaire ?

Nous démarrons un partenariat avec Adrexo sur l’imprimé publicitaire car ce média est clé dans les leviers marketing en France. Tout le monde est exposé aux catalogues et publicités, et bien sûr il faut que la qualité des supports soit au rendez-vous pour que le consommateur y soit favorable et que l’impact sur le commerce soit probant. Nous commençons par le test d’impact visuel des créations issues du studio graphique d’Adrexo, mais à terme, ce seront tous les supports diffusés par Adrexo, y compris ceux que son studio ne produit pas, qui passeront le test de qualité Ittention. Les projets sont nombreux : automatisation des tests, application à d’autres médias que l’IP, etc.

 

Interview réalisée par Coralie Masselot.

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