Entretien avec Caroline VILLECROZE au sujet des marques & du prospectus !

Entretien avec Caroline VILLECROZE au sujet des marques & du prospectus !

Le prospectus s’impose comme le support de communication privilégié des enseignes de la grande distribution mettant en avant leurs assortiments de marques nationales en promotion. Caroline VILLECROZE, Directeur Stratégie d’ADREXO nous détaille pour l’occasion l’impact de ce média.

Caroline VILLECROZE
Comment les marques intègrent-elles le prospectus dans leur plan de communication ?

Les principaux annonceurs utilisant l’imprimé publicitaire restent à ce jour les acteurs de la grande distribution tels que Carrefour, Leclerc ou Leroy Merlin. Il s’agit de leur média prioritaire. Ensuite, on y retrouve des marques de grande consommation qui communiquent habituellement à l’intérieur de ces prospectus. Et il est donc assez peu fréquent de voir des marques éditer leur propre imprimé publicitaire.

Deux grandes marques, Haribo et Activia ont récemment créé leur propre prospectus. Qu’en retenez-vous ?

Avec leur propre prospectus, les marques se démarquent dans un espace d’expression dédié à la mise en valeur de leurs produits. Les soupes Royco et Liebig avaient déjà tenté l’expérience l’année dernière avec succès et le refont désormais chaque année. Même si les agences média ne leur proposent pas le prospectus, les marques s’y mettent. Ces dernières maximisent ainsi leur visibilité et développent leur notoriété.

A ce titre, pour le lancement de son nouveau produit «Dragibus Color Pops», Haribo a choisi de diffuser dans 2 millions de boîtes à lettres, un prospectus «Link» avec 3 bons de réduction et un échantillon, en complément de sa campagne TV. Résultats : une campagne fortement appréciée avec un taux d’agrément de 90%. Le taux de mémorisation spontanée du message s’est élevé à 33%. La mise en avant des bons de réduction a permis de marquer les esprits de près de la moitié des lecteurs (47%) et l’échantillon n’est pas passé inaperçu, puisque quasiment la totalité des personnes s’en souvient. L’impact en termes d’activation en magasin est très élevé dès lors que la marque utilise ce média.

Face à l’influence du numérique, le prospectus est-il un déclencheur d’achats en magasin ?

L’imprimé publicitaire est le premier média déclencheur d’achats en magasin (76% selon l’étude Opinion Way pour Wincor Nixdorf2015). Contrairement à ce que l’on peut penser, 70% des Français lisent les imprimés publicitaires chaque semaine (Balmétrie 2016). L’étude Shopper menée en 2015 par le cabinet conseil Sens’o, positionne l’imprimé publicitaire comme le premier «influenceur de liste de courses». Sachant que 2 Français sur 3 choisissent leur magasin en fonction des offres commerciales, les marques de grandes consommations saisissent l’opportunité que peut représenter ce média pour booster leurs ventes.

De nouveaux annonceurs privilégient-ils le prospectus comme moyen de communication ?

La grande distribution représente entre 70 et 80% des volumes. Après, il y a des acteurs comme les télécoms, l’assurance et les collectivités locales qui utilisent ce média. Un certain nombre de campagnes fleurissent en Angleterre et dans le Nord de l’Europe autour du caritatif.

 Article rédigé par Le Média +, paru dans MédiaCom’ le 9 septembre 2016.

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