[EMARKETING] « Courrier : un média publicitaire qui s’est réinventé »

[EMARKETING] « Courrier : un média publicitaire qui s’est réinventé »

Imprimé publicitaire, courrier et catalogue mobilisent encore des investissements stables, dans une logique de complémentarité avec le digital.

« L’an dernier, l’un de mes clients historiques m’avertissait : « Le courrier, c’est terminé. Je ne vais faire que de la presse et du couponing, ça marche beaucoup mieux. » Sans chercher à argumenter, je lui ai simplement dit : « On en reparle dans un an. » Une dizaine de mois plus tard, devinez qui me rappelait ? » raconte Stéphane Barthélémy, président d’Adress Company, qui réunissait fin avril dans ses locaux quelques acteurs du marketing direct. Ces derniers ont le sourire. Censés chavirer face au raz-de-marée digital, ils voient à nouveau poindre à l’horizon les annonceurs et s’imaginent un avenir sans vague. Ce ne sont pas les résultats de l’étude BALmétrie, dévoilés le 27 avril, qui vont les contrarier. Son président Éric Trousset, aussi dg de Mediapost Publicité, note en préambule de l’étude, la « résistance de l’imprimé » (+0,8 % de recettes publicitaires en 2016, contre -0,6 % en 2015), tout en soulignant que la baisse du courrier adressé se ralentit (-4 % en 2016, contre -7,1 % en 2015). « Ces dernières années, les agences ont poussé le digital au détriment du papier, sur lequel elles captent une part plus faible du budget de l’annonceur du fait des coûts d’impression et de distribution, mais aussi au détriment des résultats pour les annonceurs, qui l’ont remarqué », arguent certains pour expliquer ce retour en grâce.

Promotionnel, premium, expérientiel et ciblé

« Pour le retail, l’imprimé publicitaire est le média drive-to-store par excellence, et je dirais même le premier générateur de drive-to-shopping grâce à l’accès aux promotions. Pour les marques, c’est un bon moyen de faire découvrir un produit et de créer de l’affinitaire en offrant un échantillon« , explique Céline Letu-Tortorici, récemment nommée directrice marketing et communication d’Adrexo. Un constat partagé par Adèle Albano, dg de Mediapost : « L’imprimé publicitaire représente 9 % des dépenses médias des annonceurs et monte à 29 % chez la grande distribution. C’est le média du pouvoir d’achat, non-intrusif, qui n’est pas jeté systématiquement mais qu’on regarde quand on le souhaite. Il est complémentaire du digital, auquel il ajoute de l’explication et de l’émotion.« 

Les annonceurs se distinguent par la qualité du papier, de l’encre ou de l’impression, pour proposer plus qu’une information : « Il y a le toucher, la vue, l’odorat et tout simplement l’appropriation à l’objet en tant que tel. Le papier offre une dimension expérientielle qu’on ne trouve pas toujours en digital; où le niveau d’attention reste faible. Au contraire, quand on cherche de la compréhension, on se porte sur le format papier« , détaille Céline Letu-Tortorici. « Reste la question du prix et de l’originalité de la création » rappelle Adèle Albano.

« Le courrier montre tout son potentiel quand il est couplé au digital afin de faire de l’hyperciblage. Si vous ajoutez à cela un mailing de qualité, le destinataire se sent valorisé et a l’impression que l’annonceur a mis le prix pour le séduire. C’est un vecteur très efficace en branding et… [LIRE LA SUITE]

Article paru sur le site emarketing.fr

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