Comment adapter la promotion au nouveau parcours client ?

Comment adapter la promotion au nouveau parcours client ?

Le parcours client : un enjeu prioritaire pour les entreprises à l’horizon 2015. Un des sujets phares des « Assises de la promotion » qui se sont tenues à Paris le 1er Avril. Un événement organisé par Promoresearch qui a permis aux professionnels du secteur comme Nielsen, Publicis Shopper ou High Co Data, de venir échanger et partager leur expertise sur le thème : « Les stratégies promotionnelles, du point de vente au digital».

Il n’est pas question ici de parler d’amélioration ou de simplification du parcours client, mais de l’importance, pour la promotion, de s’y adapter. Une compréhension nécessaire, pour maximiser l’efficacité des campagnes des annonceurs.

Adrexo a participé à cette rencontre des professionnels du secteur, et vous livre les principales informations à retenir.

Les enjeux du nouveau parcours consommateur

Aujourd’hui, le consommateur est un « shopper connecté » et un « traqueur » de bonnes affaires. Son but : chercher, repérer, demander des avis pour consommer « malin ». Parmi les 43,2 millions d’internautes, 3 sur 4 sont des cyberacheteurs, 3 millions achètent via leur smartphone. Des nouveaux comportements d’achats qui font la part belle au ROPO, autrement dit, le fait de préparer ses achats en ligne avant de se rendre en point de vente (70% des visiteurs d’une enseigne se rendent sur son site web avant d’acheter ), au drive, au click and collect (commander en ligne pour ensuite retirer leur article dans un magasin) et au showrooming (évaluer physiquement un produit pour l’acheter ensuite en ligne).

Pour répondre à cette nouvelle tendance, des techniques de démultiplication des supports de diffusion promotionnelle sont développées pour créer des points de contact avec le consommateur tout au long de son processus d’achat. Il peut être capté à la fois chez lui (prospectus, internet…), en mobilité (Email, SMS, affichage, street marketing), ou sur le point de vente (apps mobile, PLV). Ce n’est cependant pas le seul levier de réussite. Les « shoppers » sont devenus exigeants, et formulent des attentes précises quant à la promotion de demain.

Vers une nouvelle forme de promotion ?

Tour d’horizon des attentes du shopper pour la communication promotionnelle de demain :

Plus personnalisée : Personnalisation de la promotion en fonction du profil de chaque consommateur. L’étude et l’analyse des profils clients est indispensable, et des outils existent, tel que le ciblage géomarketing.

Plus engageante : Favoriser les échanges entre le consommateur et la marque. « 1 tweet contre 1 échantillon » par exemple : un système gagnant – gagnant, où le client devient acteur et consommateur de la promotion.

Plus contextuelle : 25% des requêtes sur Google sont des requêtes locales. La promotion doit se recentrer sur des zones de diffusion plus petites, pour toucher au plus près le consommateur.

Plus communautaire : La promotion moderne est moins frontale, elle fait interagir les internautes entre eux, notamment sur les réseaux sociaux. L’idée, c’est de laisser place aux commentaires, avis et opinions des consommateurs, pour favoriser le bouche à oreille. Objectifs : visibilité du message et construction d’une image de marque forte (ex : « plus les clients tweetent sur la marque, plus les promos se déclenchent »).

Plus relationnelle : Grâce à une offre promotionnelle conçue sur un modèle de ventes incitatives (produits/services de gamme supérieure) ou de ventes croisées (produits/services complémentaires), l’annonceur crée une relation privilégiée avec ses clients cibles, et peut influer directement sur ses ventes.

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