Le media Imprimé Publicitaire se professionnalise, avec de nouveaux indicateurs de mesure de son audience

Le media Imprimé Publicitaire se professionnalise, avec de nouveaux indicateurs de mesure de son audience

Depuis bientôt 4 ans, le GIE Balmétrie publie annuellement les résultats d’audience du média courrier issus directement de la mesure opérée par Ipsos Connect. Pour rappel, concernant l’imprimé publicitaire, les derniers chiffres publiés en avril 2015 indiquent que sur une semaine moyenne 69,2% des français ont lu au moins un imprimé publicitaire et que le nombre moyen d’imprimés lu par semaine est de 6,8.

Balmétrie a souhaité aller plus loin dans l’opérationnalité de sa mesure et après plus de 2 ans de travaux et recherches, le GIE publie aujourd’hui de nouveaux indicateurs de la lecture de l’imprimé publicitaire permettant d’affiner l’évaluation de la pression publicitaire du media sur les consommateurs. Ces indicateurs ont été validés par le Centre d’Etudes des Supports Publicitaires (CESP).

Si le rôle du média au point de vente est enregistré de longue date -ce qui explique son haut niveau d’investissement par les annonceurs de la distribution – Balmétrie a donc affiné son outil de mesure pour apporter une réponse quantifiée à la volumétrie de distribution d’imprimés publicitaires. Plusieurs nouveaux indicateurs sont désormais possibles dont deux principaux :

  • le taux de transformation qui permet de calculer le nombre de lecteurs pour 100 Imprimés Publicitaires distribués.
  • la couverture de la vague d’Imprimés Publicitaires sur cible (% de la cible qui a été touchée par la campagne).

Imprimé publicitaire outils

Ainsi, en moyenne tous secteurs confondus, pour 1.000.000 d’Imprimés Publicitaires distribués on dénombre 860.000 lecteurs. Le taux de transformation moyen de 86% est donc particulièrement élevé. Il s’explique par l’attractivité du média Imprimé Publicitaire pour un foyer qui reçoit un imprimé d’une marque donnée, mais aussi par le fait que plusieurs membres du foyer peuvent entrer en contact avec le document.

Ce nouvel indicateur devient particulièrement intéressant et opérationnel pour les enseignes car il peut être décliné par secteur mais aussi par enseigne. Cette approche met ainsi en exergue l’attractivité des documents conçus par les enseignes et leur adéquation avec le ciblage opéré.

A titre d’exemple sectoriel, le taux de transformation du secteur des Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) s’élève à 95%. Pour l’Ameublement-Décoration ce taux est de 78% mais, ciblé sur les Femmes 25-49 ans il atteint 87%. Or, selon les cibles (sexe, âge, CSP) ce rapport peut encore évoluer de 1 à 3, et de 1 à 2 selon les enseignes. Des résultats à analyser de près par ces dernières car il devient évident que la manière de travailler le média et les messages diffusés sont sources d’une efficacité plus ou moins importante.

Pour Eric Trousset, Président du GIE Balmétrie : « Une vague d’imprimés publicitaires peut donc désormais être comparée à une vague en presse, en TV etc… en termes de NOMBRE D’EXPOSES ET de couverture sur cible. Ces indicateurs ouvrent ainsi la voie à une approche classique de médiaplanning. »

Pour Caroline Villecroze, Directrice Marketing et Innovation d’Adrexo, « Les éléments de professionnalisation de l’Imprimé Publicitaire sont désormais alignés sur les autres grands médias, avec l’opportunité pour les agences de mesurer pleinement l’efficacité et la performance du courrier non adressé ».

 

A propos de l’étude BALmétrie
Menée auprès de la population française métropolitaine par l’institut IPSOS Connect, l’étude a été réalisée tout au long de l’année 2014. Au total, 10 015 personnes ont été interrogées, pour un total de 106 341 actes de lecture recensés. Issues d’une technique hybride, les réponses des individus sont pour 76% online et 24% en papier.
A propos du GIE BALmétrie
Lancé en mars 2011, BALmétrie est un Groupement d’Intérêt Economique (GIE) qui rassemble La Poste, MEDIAPOST, MEDIAPOST Publicité, ADREXO, le Syndicat National de la Communication Directe, de la Data et de la Logistique, l’Observatoire Com Media et le CRTM (Club de Recherche Tous Médias). Ses objectifs sont de valoriser la puissance et l’affinité des campagnes courrier et la complémentarité cross-média, démontrer la modernité et l’attractivité du media auprès des consommateurs et donner au courrier publicitaire un attribut supplémentaire pour être reconnu en tant que media. Le GIE BALmétrie est présidé par Eric Trousset, Directeur Général de MEDIAPOST Publicité.

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